A arquitetura, ao contrário de outros aspectos da cultura (como moda ou música), só pode realmente ser experimentada e entendida pessoalmente. Para marcas famosas, projetar uma nova sede pode ser uma excelente oportunidade para sinalizar gostos e valores - mas também cria uma questão arquitetônica interessante. Embora os edifícios sejam habitados (quase 24 horas por dia) pelos funcionários da empresa, eles também são muito povoados pela imaginação de pessoas em todo o mundo. Como é estar nesses lugares?
Esta questão é tão convincente que foi essencialmente o enredo do filme de 2013, The Internship (Os Estagiários, em português). Vince Vaughn e Owen Wilson atuaram como dois caras "perdedores", tão desesperados para recuperar a sua juventude que entram em um estágio no Google. Enquanto suas infelizes tentativas de se encaixar em um mundo desconhecido tornam o filme divertido, também levantam o nome da empresa. Trabalhar não é cool ... a menos que você faça isso no Google. Seus escritórios têm piscinas e barbearias, e toda a comida é gourmet e gratuita. Você pode até mesmo fazer sua teleconferência de uma piscina de bolinhas. Quem não gostaria de trabalhar lá?
Uma coisa é ver essa imagem popular apresentada em filmes, mas as empresas cada vez mais parecem estar usando a arquitetura como uma maneira de marcar e sinalizar seu sabor particular do que é cool. E, ainda assim, você não saberia necessariamente disso desde a rua.
Dirigir em torno do Vale do Silício pode ser uma experiência desorientadora. Por toda a criatividade e inovação centradas na região, é quase impossível deduzir isso quando você realmente está lá. A paisagem é suburbana, pontuada mais por shoppings e campi de escritórios do que pelas "praças urbanas" ou mesmo "naves espaciais", que talvez você esperasse ver.
Grandes nomes da arquitetura, nos últimos anos, aderiram a projetos de campi tecnológicos em alianças calculadas. A Apple e a Foster + Partners são ambas conhecidas por suas obras elegantes e austeras; Facebook, BIG e Frank Gehry cultivam uma imagem de oprimidos rebeldes, mesmo que isso esteja longe da verdade.
É bastante óbvio que os escritórios corporativos sejam agora o foco deste tipo de marca. Afinal, as empresas dizem à imprensa que a inovação só pode acontecer quando o espaço faz isso acontecer. Mas esses espaços carimbados podem realmente atender às necessidades dos usuários?
Na Apple, os resultados são misturados na melhor das hipóteses. O novo campus é sedutor em imagens: folhas de vidro chamativas parecem pairar (assim como um laptop da Apple), e cada superfície é polida até a perfeição. Mas os funcionários se queixam de circulações indecifráveis, espaços de trabalho desagradáveis e longas distâncias. Para os locais, o campus é ainda menos generoso (apesar de ser uma presença importante): você é bem-vindo apenas até um limite. Nada disso é uma surpresa. Em uma análise de projetos de campi de tecnologia publicada na Vanity Fair em 2014, Paul Goldberger refletiu:
“...resta saber se essa onda de construção nova e ambiciosa dará ao setor de tecnologia o mesmo tipo de impacto sobre o ambiente construído que teve em quase todos os outros aspectos da vida moderna - ou mesmo se esses novos projetos levarão o próprio Vale do Silício para fora do reino da paisagem suburbana convencional. Pode-se esperar que os edifícios e bairros onde o futuro está sendo moldado possam refletir um senso similar de inovação ”.
O que Goldberger parecia chegar, mesmo que ele não tenha dito, é que esses espaços de marca não parecem edifícios reais. Eles são produtos.
A cobertura da imprensa em torno do recente Stirling Prize da Bloomberg HQ deixou isso ainda mais claro, com palavras-chave como 'conquista' e 'mais sustentável' aparecendo nas citações do júri. "Bloomberg é um compromisso surpreendente com a arquitetura de qualidade", disse o presidente do júri, Sir David Adjaye. O presidente da RIBA, Ben Derbyshire, elogiou o projeto como uma "realização monumental", dizendo: "A criatividade e a tenacidade da Foster + Partners e o patrocínio da Bloomberg não apenas elevaram o nível do projeto corporativo e do planejamento urbano, mas superaram todos os padrões. "
O edifício pode ser uma conquista colossal, mas tem uma presença igualmente descomunal para aqueles que estão na rua. A muito elogiada passagem pública é sombria, as praças públicas excessivamente arrumadas. Essa experiência é ecoada para dentro: “…é um ambiente de escritório extremamente plano e voltado para dentro, onde os vislumbres do mundo externo são secundários a visões voltadas para a agitação de colaboração e trabalho em equipe da Bloomberg”, disse Olly Wainwright. em sua revisão do complexo para o The Guardian. "Você costuma se sentir muito longe de uma janela, um sentimento exacerbado pelos grandes elementos de bronze que bloqueiam ainda mais a vista."
O QG da Bloomberg é apenas um entre muitos desses tipos de edifícios que recentemente parecem ganhar mais elogios por sua aparência pelas estatísticas e em nossas telas do que na rua. E essa lacuna entre a experiência remota da arquitetura (como ela é fotografada e anunciada) e sua presença real nos indica a quem o projeto realmente se destina: aos espectadores remotos.
Isso deve ser uma preocupação. Quando as estruturas se tornam uma mercadoria para os espectadores remotos, em vez de um participante engajado no tecido urbano, a essência da arquitetura é perdida. E se as empresas continuarem a usar a arquitetura como uma estratégia de branding desproporcional, vale a pena prestar atenção em para quem elas estão vendendo. O projeto pode manter sua excelência para o público em geral quando apresentado como uma proposta de valor? Provavelmente não.
